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Coca Cola es, sin lugar a duda, el refresco favorito en casi todo el mundo. Pero a mediados de la década de los 80, la multimillonaria compañía cometió uno de los peores errores de su historia: cambiaron su fórmula mágica. Su decisión, que casi le cuesta la fama, hoy sigue siendo tema de debate en diferentes centros educativos.
Para poder comprender el impasse más grande en la historia de Coca Cola, tenemos que irnos atrás en el tiempo y viajar hasta la época de los 70. Específicamente en 1974 a Pepsi se le ocurrió una estrategia de marketing que llamó Pepsi Challenge y que consistía en la implementación de stands en varios centros comerciales de Estados Unidos. El reto era muy sencillo, se le proporcionaban dos latas al consumidor sin identificación para que estos dijeran cuál le gustaba más.
Los resultados variaron por localidad. Pero, en la mayoría de los casos, las personas escogieron la Pepsi, sin saberlo, con 13% mayor frecuencia. Por supuesto que Coca Cola desestimó el reto Pepsi por considerarlo carente de visión científica. Sin embargo, se propuso replicar los experimentos obteniendo finalmente el mismo los mismos resultados.
Como consecuencia Pepsi logró obtener una escalada en el mercado, mientras que Coca Cola perdía participación con caídas del 60% al 23%. El challenge de Pepsi dio un fuerte golpe a Coca Cola, y hasta logró captar a alguno de sus clientes. La compañía del logo rojo gastaba más de 100 millones anuales más que Pepsi, y aun así sus clientes se veían disminuidos.
En centros comerciales, supermercados y otras ubicaciones públicas, un representante de Pepsi establece una mesa con dos tazas blancas: una que contiene Pepsi y otra con Coca-Cola.
No obstante, a pesar de todas esas bajas, a nadie se le pasaba por la cabeza que la siguiente jugada de Coca Cola sería abandonar su famosa receta, que generaba ganancias que superaban los 5.000 millones de dólares al año. El objetivo era sencillo: que su refresco de Cola, uno de los productos más rentables de la historia, tuviera un sabor más parecido a Pepsi.
En 1985 el CEO de Coca Cola para ese entonces, Roberto Goizueta, decidió hacer el cambio más drástico en la historia de la empresa: ordenó a los químicos reconfigurar el Merchandise 100x, la fórmula secreta de la cola. El famoso coctel contenía extracto de hoja de coca, extracto de nuez de cola, aceites cítricos, vainilla, nuez moscada, cilantro, canela y otros ingredientes.
Por otro lado, se optó por usar jarabe de maíz en lugar del azúcar convencional. Este contiene elevado contenido de fructuosa (HFCS), lo que lo hacía ideal para alargar la vida de la “new coke”. Asimismo este almíbar era capaz de reducir los costes de producción, pues el maíz y sus derivados son bastante económicos en Estados Unidos por los subsidios agrícolas, mientras que el azúcar costaba más gracias a los costes de importación.
Los químicos pusieron manos a la obra y sacaron lotes de la “nueva Coca Cola” y nuevamente se realizaron pruebas de sabor a ciegas, en las que la mayoría la prefería antes que a la Pepsi. Un 9% la consideraba mejor que la Pepsi y un 21% pensaba que superaba la fórmula original. Cuando se preguntó a las personas si preferían esta nueva fórmula, la mayoría contestó que sí.
Pero, a pesar de que la formula fue muy bien recibida por algunos (10% de los voluntarios específicamente), hay quienes se sentían confundidos al respecto y rechazaban la idea de que The Coca Cola Company hiciera cambios a la fórmula mágica que había conquistado el corazón del país. Esto incidió directamente en los grupos de prueba y terminó alterando los resultados, aunque los responsables del experimento se dieron cuenta y actuaron para corregir el efecto de forma inmediata.
Se invirtieron millones de dólares y se realizaron las pruebas de campo pertinentes, entonces ya todo estaba listo para lanzar la “nueva Coca Cola”. Goizueta tenía fe en su producto: la Merchandise 7x-100, que sería lanzada al mercado el 23 de abril sin previo aviso. Pero antes sostuvieron una reunión privada con sus embotelladores para revelar, por primera vez, el gran cambio que se avecinaba, luego del último realizado a comienzos de 1900, cuando se eliminó la cocaína de la fórmula. Aunque ni Goizueta ni los otros directivos sospechaban que Pepsi ya estaba enterada de estos planes y había comenzado a preparar un contrataque.
Cuando llegó el día del anuncio la compañía, lógicamente, se convocó a una rueda de prensa para dar a conocer todos los detalles del nuevo producto. Goizueta y Donald Keough, presidente de Coca Cola, se reunieron con los periodistas, ignorando que Pepsi tenía sus informantes, los cuales les habían revelado el secreto con anterioridad. La principal competidora de Coca Cola les proporcionó información a los medios con preguntas diseñadas para poner a ambos ejecutivos contra la pared.
Esa mañana apareció un anuncio a página completa en el New York Times, uno de los medios más importantes de Estados Unidos, donde Pepsi aseguraba haber resultado vencedor en la “guerra de las colas”. De hecho, utilizó un eslogan que buscaba aplastar a su competencia: “Coca Cola cambia su sabor por el de Pepsi”, se leía en los medios. 59/59
¿Qué ocurrió con la “nueva Coca Cola”? De hecho, a pesar del contrataque de Pepsi, la bebida fue muy bien recibida por el público. Tras su lanzamiento, las acciones de la empresa comenzaron a subir y las encuestas no podían ser mejores: 75% de los consumidores adoraba el nuevo sabor de la Coca Cola y manifestaron que la volverían a comprar. Incluso el famoso actor Billy Cosby repetía el eslogan “la cola sabe mejor que nunca”.
Pero de repente llegaron los inconvenientes. Los sentimientos negativos por parte de un sector muy apartado del pronóstico comenzaron a aflorar. Las cifras no se hicieron esperar, un 15% de la población se sentía disgustaba o le desagradaba el sabor de la “nueva Coca Cola”. Fue tan enérgico su rechazo que las quejas se convirtieron e editoriales en los medios. Finalmente las malas opiniones sobre el producto terminaron prevaleciendo y terminó desapareciendo poco a poco del mercado, quedando archivado en la historia.
Las personas enviaban cartas cargadas de críticas a los medios, hacían llamadas a la sede de la empresa y hasta protestas se generaron al poco tiempo de que la nueva fórmula se estrenara en el mercado. La “new Coke” terminó siendo un gran desastre, incluso algunos clientes acusaban a la empresa de haberle quitado su bebida favorita.
Hay quienes realizaban exageradas comparaciones y aseguraban que lo acontecido era como haber escupido sobre la bandera. Y es que la bebida hasta llegó a ser la favorita del presidente comunista Fidel Castro, quien aseguró que la “nueva Coca Cola” era un ejemplo más de la “decadencia capitalista”. Tras recurrir a psicólogos para escuchar las críticas de los clientes, se determinó que estos se referían al refresco como cuando hablaban de algún familiar fallecido.
Tras meses de caos y desastre, Coca Cola anunciaba el fin de su más reciente invención. Además pidió disculpas a los ciudadanos estadounidenses, devolviendo a los anaqueles la recete original bajo el nombre de “Coca Cola Classic”. Por supuesto que los ciudadanos perdonaron el “error” de la compañía de querer cambiar lo que ya funcionaba, y Coca Cola no dudó en aprovechar ese momento tan significativo para proclamarse como “parte orgullosa de la piel estadounidense”.
Pero todo este asunto culminó en una gran lección de marketing y publicidad. De hecho, muchos expertos opinan que si la Coca Cola hubiese cambiado la fórmula sin avisar y sin asignarle un nuevo nombre a la bebida, los consumidores la hubieran aceptado. El repentino cambio de imagen jugó en su contra y casi les cuesta su sitio como el mejor refresco de cola del país.